Rentabilidad del cliente.

Enfrentando la Crisis, Entrevista a Philip Kotler.

Enfrentando la Recesión con un Marketing Eficaz

• Lo que los principios del CRM (Customer Relationsip Management), pueden aportar para enfrentar la recesión. Los planteamientos parecen esta muy fundamentado en la teoría del CRM-Customer Relationship Management, tema al que ahora se presta considerable atención. La importancia de esta tendencia radica en la necesidad de que toda la empresa se enfoque en identificar, atraer y retener a sus mejores clientes, asignando mejores recursos a sus mejores clientes. La mayoría de los mercadólogos se enfocaban anteriormente en el mercado masivo o en los segmentos de mercado. El advenimiento de Internet y del software para bases datos permite a las empresa de hoy captar información sobre los clientes individualmente. Como resultado de conocer las anteriores transacciones del cliente, su demografía, el tamaño de su familia y otros datos, la empresa puede hacer sus productos, servicios y mensajes a la medida de cada cliente. El CRM tiene una lógica atractiva. Por tanto una empresa de computadoras no trataría de vender una computadora nueva a un cliente que, según la base de datos, acaba de adquirir alguna. La empresa buscaría en su base de datos a aquellos clientes que hayan comprado su computadora tres o cuatro años atrás. Definitivamente, las empresas obtienen una mejor precisión para alcanzar a los clientes correctos, en vez de gastar su dinero en un envío postal masivo.
  
• Ajustando nuestras estrategias de segmentación:
  
  · Revisión de los segmentos de vuestro portafolio en el que se requiere repotenciar e incluso retirar de otros, donde tenemos claras debilidades.
  · Considerar segmentos que puedes dominar después de la recesión, sobretodo segmentos donde podrías atacar a competidores ya debilitados
  · Identifica a tus clientes menos redituables, basado en análisis de tus costos de relación basado en costeo por actividades (ABC Costing). Para estos clientes deberás considerar simplificar tus productos, servicios y canales de atención (canales de bajo costo) y hasta considerar subir tus comisiones y precios.
  · Por qué tantas visitas de la fuerza de ventas (canal de atención de mayor costo) a este tipo de clientes?
  · Por qué no consideramos otros canales directos, como el correo directo, teléfono y/o e-mailing?
  · Una de las estrategias clave será la de proteger de la competencia a tus mejores clientes, ofreciendo mayores beneficios y menores costos de acceso a tus servicios. Uno de las tácticas para ello es conectarte con tus clientes mediante redes extranet, donde los clientes pueden realizar sus pedidos y soporte de servicio en línea.
  
• Ajustando nuestra Estrategia de Productos:
  · Considera la sacar del mercado aquellos productos y marcas con debilidades notables (productos que hace mucho tiempo no recuperan su nivel de ventas y no tiene el potencial para recuperarse) y considera reducir las innecesarias extensiones de línea.
  · Defiende tus productos más rentables, protegiéndote de un competidor de precios, ofreciendo una alternativa de producto más simple a bajo precio, compatible con lo que requieren algunos segmentos de clientes en tiempos de recesión. Esto te permitirá tener una gama de productos de distintos precios para distintos segmentos.
  
• Ajustando nuestra Estrategia de Precios:
  Qué es más conveniente en etapas de recesión, la participación de mercado o defender el margen?
  · Si mantengo mi precio, defendiendo la rentabilidad es muy probable que se reduzca mi participación de mercado y si reduzco mis precios seguro que reduciré mi margen.
  · Lo más inteligente que debes contemplar es defender tu participación de mercado en tus segmentos clave de clientes (manteniendo tu precio base y jugar con las diversas técnicas de descuento para luego poder volver al subir el precio en etapas de crecimiento económico) y donde te es preferible mantener la continua relación con estos clientes. De lo contrario será mucho más difícil recuperar a estos clientes clave cuando estén ya en manos de la competencia.
  · Otra alternativa para asegurar tu participación de mercado es ofrecer un mismo precio por un mayor valor o beneficio para el cliente de tus productos que los competidores no han igualado (precio basado en el beneficio creado para el cliente). Ejemplo de ello son los servicios de instalación, entrenamiento, garantías extendidas de los productos o las empresas que basadas en el excelente conocimiento de sus clientes pueden demostrar los ahorros y beneficios económicos del uso de sus productos.
  
• Ajustando nuestra estrategias de distribución.
  · Redefine la distribución de tus productos y marcas, en especial las de bajo precio, hacia canales de bajo precio como las tiendas de descuento.
  · Utiliza una estrategia de distribución multicanal, a través de un Centro de Contactos propio o de un socio de negocios, para reducir tus costos de distribución utilizando más los canales directos de bajo costo.
  
• Ajustando nuestras estrategias de promoción
  · En tiempos de recesión los clientes son muy sensibles a los incentivos económicos y ahorros. La publicidad masiva, permite mejorar la recordación de una marca y su posicionamiento, pero no es un incentivo. Por ello es conveniente revisar un mayor presupuesto a las tácticas de promoción de ventas (cupones, sistemas de puntajes de compras, etc) y buscar en nuestros mensajes publicitarios este mayor valor o ahorros que podremos aportar a nuestros clientes.
  · Presione a las agencias de medios por una mayor efectividad de las campañas. Algunas empresas retribuyen a las Agencias por la efectividad de la campañas. Las campañas inefectivas reciben un porcentaje de penalidad.
  
• Otras estrategias clave en etapas de recesión:
  · Sub contrata aquellas actividades que otros socios de negocio pueden hacer mejor y más barato.
  · Reduce tus costos de inventario, mediante los sistemas de producción justo a tiempo “just in time”, y recuerda que el inventario se produce por una falta de información del proveedor de sus clientes. Trabaja en forma conjunta con tus clientes clave para reducir estos costos. Ejemplo Dell Computers, recibe los pedidos de sus clientes por Internet, con niveles de personalización. Utilizando sus sistemas de producción modular y personalización masiva tiene conectado a sus proveedores para recibir las partes que exactamente necesita. Consecuencia, Dell es la empresa líder en la venta de equipos de computo.
  · En mercados como el peruano donde existe mucha informalidad, tendremos que tener un especial cuidado con la adulteración de nuestros productos, formando alianzas para la lucha contra ello.

Fuente: Diversas entrevistas, traducidas al castellano, de expertos de Marketing publicadas en Internet, conclusiones propias. Julio Quiñónez-Master en Marketing en España