Autor:
Martinez Madueño, Alonso
La segmentación de clientes empresariales atraviesan muchos dominios funcionales dentro de una empresa, incluso el lado de la demanda y el lado del suministro. Debido a la naturaleza orientada al cliente del marketing y las ventas, normalmente estos dominios son los primeros en adoptar los esquemas de segmentación para respaldar los propósitos de planificación y las operaciones tácticas.
Por ejemplo, un analista de marketing puede mejorar significativamente la tasa de respuesta de una campaña de ventas cruzadas cuando sabe exactamente qué clientes son más propensos a comprar y entiende qué propuesta de valor tiene más probabilidades de resonar en el publico objetivo. También puede hacer suposiciones razonables con respecto al mercado mayor en general utilizando conocimientos clave obtenidos a partir del análisis de segmentación de clientes, y poniendo estos conocimientos en acción cuando se trata de diseñar programas de adquisición de nuevos clientes.
En cuanto al suministro, la segmentación de clientes puede ayudar a respaldar la toma de decisiones en lo que respecta a la logística, las operaciones del centro de asistencia telefónica y otros procesos operativos que las empresas podrían llevar a cabo más eficientemente. Además, diseñar productos para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes representa el elemento vital de muchas organizaciones. Esto aplica especialmente en mercados de tecnología dinámicos y en constante movimiento. La segmentación de clientes proporciona infraestructuras para ayudar a colocar primero las necesidades del cliente y priorizar los segmentos de clientes que representan el futuro de la organización y aquellos que debe atender primero.
Si bien los métodos para desarrollar segmentaciones de clientes de B2B varían ampliamente, desde la agrupación de clientes con base en simples clasificaciones de la industria hasta la utilización de métodos más avanzados con variables de comportamiento, es importante recordar que las salidas tienen que “ser viables”, “operativizables”. Una agrupación de clientes no ofrece valor a la organización o a los clientes si no hace modificaciones en los productos y procesos.
Las áreas de marketing de las empresas son las únicas que puede utilizar la segmentación de clientes, es verdad que los grupos de marketing históricamente han adoptado la segmentación de clientes y, en algunas instancias, han ayudado a impulsar la adopción de las segmentaciones de clientes en otras funciones. Sin embargo, los beneficios de la segmentación de clientes ejecutada en forma apropiada pueden hacerse efectivos en toda una empresa y no necesariamente estar restringidos al marketing. De hecho, los resultados más altos son frecuentemente vistos fuera de marketing y se multiplican cuando todos utilizan una segmentación individual.
Las segmentaciones de clientes de B2B no son tan útiles como las segmentaciones de clientes de B2C. Este mito, ampliamente sostenido durante muchos años dentro de industrias centradas en la empresa, está comenzando a desvanecerse a medida que los entornos competitivos han obligado a las compañías a buscar nuevas formas de diferenciarse, y estas organizaciones han comenzado a aprender de sus contrapartes de B2C. Aunque el número de variables disponibles para realizar el análisis de segmentación puede no ser tan sólido dentro de B2B, los mismos beneficios se aplican dentro de este entorno.
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Variables para la Segmentación de Clientes B2B
Consideraciones importantes del trabajo con datos de B2B, al igual que con el trabajo de segmentación de clientes y proyectos analíticos en general, el punto de partida son los datos. Comenzando con registros a nivel de transacción, el proceso proporciona el nivel de flexibilidad que frecuentemente se necesita para producir las mejores salidas. Consolidar datos desde dentro de la organización, almacenados en diversos sistemas pertenecientes a finanzas, interacciones de ventas, servicios proporcionados, cumplimiento de productos y campañas de marketing puede proporcionar una base sólida sobre la cual segmentar a los clientes. Específicamente, los datos relacionados con los siguientes atributos pueden generar clústeres de clientes llenos de significado:
- Antigüedad. ¿Durante cuánto tiempo ha sido cliente esa empresa?
- Actividad reciente. ¿Cuándo fue la última compra? ¿Cuándo se generó el último ticket de ayuda?
- Ingresos. ¿Cuántos ingresos totales ha generado el cliente?
- Uso de productos o servicios. ¿El cliente ha estado utilizando nuestros productos o servicios?
- Geografía. ¿El cliente está disperso geográficamente?
Las respuestas a estas preguntas representan una fracción de los datos relacionados con el cliente que pueden ser ensamblados desde dentro de una organización, pero la combinación de esta información con fuentes demográficas para empresas normalmente genera los resultados más eficientes.
Los datos demográficos, a veces llamados datos firmográficos en el mundo de B2B, consisten en información clave que caracteriza a la empresa de manera similar como lo haría con un individuo o con un hogar. Las variables firmográficas más comunes:
Tamaño de la compañía (medido por los ingresos anuales o el conteo de empleados) y la clasificación vertical. Muchos analistas cometen el error de basar las segmentaciones de clientes únicamente en estas dos variables, las cuales no consideran los abundantes orígenes de datos de comportamiento frecuentemente disponibles internamente y asumen que todos los clientes dentro de una franja de cierto tamaño y una clasificación vertical se comportan de la misma manera. Es posible obtener otras variables firmográficas útiles en torno al historial crediticio de una empresa, sus tasas de crecimiento y la presencia de ciertas tecnologías, activos, ubicaciones de las oficinas y la estructura organizacional a partir de cada proveedor tiene sus propias fortalezas y debilidades y, en función de los requisitos, puede ofrecer características firmográficas o de comportamiento exclusivas que pueden ayudar a definir los segmentos.
Al desarrollar segmentaciones de clientes para propósitos de ventas y marketing, la pregunta que se presenta con mayor frecuencia se deriva del origen de la decisión de compra. Sin embargo, las decisiones de servicio pueden ser tomadas en las oficinas del sitio. Cada cliente o transacción empresarial puede variar, y algunas veces las suposiciones tienen que hacerse con base en experiencias del pasado. Es importante tomar esas decisiones por adelantado una vez que las partes interesadas correspondientes hayan dado su consenso.
Cada empresa posee una serie de problemas relacionados con sus clientes que se deben solucionar. La captación de clientes, fidelización de clientes, venta dirigida, venta cruzada, producir en masa o tomar riesgos, un enfoque bien meditado respecto a la segmentación producirá unos beneficios superiores a la inversión realizada.
La lista siguiente incluye algunos de los enfoques:
- La segmentación socio y geo-demográfica – dónde vive la gente, qué edad tienen, cultura, composición de los hogares, comportamiento, empleo, finanzas y extrapolaciones a estilos de vida.
- Segmentación de valor – valor actual, valor potencial, valor de toda una vida, aportación.
- Segmentación conductual – datos transaccionales recopilados sobre cómo utilizan los clientes sus productos y servicios, incluyendo el riesgo crediticio.
- Segmentación relativa a actitudes y necesidades – valores básicos, necesidades y razones por las que los clientes utilizan los productos y servicios, normalmente identificadas por la investigación de mercado.
- Segmentación de preferencias – los canales, privacidad y relaciones que los clientes prefieren.
- Segmentación de estado del cliente – segmentos relacionados con el tiempo que muestran la posición de un cliente en un evento, proceso o ciclo de relaciones.
- Segmentación efímera – segmentos en tiempo real para aprovechar las oportunidades efímeras.
Acciones de comer Segmentar
Si se ha creado una segmentación utilizando datos individuales, se debería poder dar la referencia de cada uno de estos segmentos a los clientes individuales, haciendo que todos los segmentos puedan ser aplicables. La base de datos de clientes debería poder facilitar esto sencillamente. De manera ideal, las herramientas de segmentación también permitirán realizar tabulaciones cruzadas, que darán como resultado segmentos más generosos y de varias capas que resolverán problemas específicos.
Por ejemplo, si el objetivo clave es la fidelización, entonces probablemente debería combinar y utilizar segmentaciones de estado del cliente, de valor y, quizá, de actitudes, mientras que si se centra en la captación, debería especializarse en los modelos predictivos y socio-demográficos que se crean utilizando los datos de segmentación de valor.
| Objetivo |
Técnica de segmentación |
| Estrategia comercial y de marketing |
Valor, necesidades, comportamiento, estado del cliente |
| Organización |
Funcional (marketing, ventas, servicio) o segmento fijo (producto, sector, geografía) |
| Marketing de difusión y desarrollo de marca |
Valor, necesidades y actitudes |
| Producto, servicio, tarifa y desarrollo de ofertas |
Valor, necesidades y actitudes, comportamiento, perfil demográfico, estado del cliente |
| Captación |
El perfil socio-demográfico y la fijación de objetivos se basan en modelos predictivos |
| Fidelización |
Estado del cliente, incluyendo la fijación de objetivos basada en un comportamiento específico del cliente y/o en modelos predictivos; también se utiliza algo de segmentación de actitudes |
| Adopción / venta dirigida y cruzada |
Estado del cliente y segmentación efímera, incluyendo la fijación de objetivos basada en un comportamiento específico del cliente y/o en modelos predictivos |
Con demasiada frecuencia, las empresas creen que el mejor uso de la segmentación estriba en crear diferentes comunicaciones para distintos grupos de personas. Segmentar significa tener diferentes propuestas para distintos grupos de clientes, no sólo unos sobres de colores variados para la publicidad que realiza por correo. Una vez creada la segmentación de B2B y que haya asignado nombres inteligentes a cada segmento, es posible comenzar el trabajo fundamental de implementación. Integrar las puntuaciones de segmentos con los sistemas de transacciones permite a los usuarios ejecutar de manera planificada y hacer que la segmentación cobre vida. Algunas funciones empresariales pueden requerir que se añadan datos o incluso leves cambios estructurales en la segmentación. Por ejemplo, para marketing y ventas será fundamental disponer de nombres de contacto para cada cliente empresarial dentro de un segmento dado.
Si bien algunas veces son desafiantes debido al número reducido de clientes con los que hay que trabajar, las pruebas siguen siendo una forma importante de validar la existencia de segmentos y refinar continuamente enfoques para esos segmentos. Las pruebas permitirán a una organización mantener el dedo sobre el renglón de los segmentos de clientes y entender cómo se están desempeñando mientras ofrecen señales como cuándo es el momento de regresar y renovarse.
