Efectividad Comercial. Inteligencia Analítica aplicada a la Gestión Comercial

Autora:
Erika Chevarría Sotelo

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Se dice que quien posee información tiene mayor poder. Sin embargo, hoy en día esta se encuentra disponible cada vez con mayor facilidad y en distintos medios. Una frase más adecuada a nuestros tiempos sería, quien tiene la capacidad de analizar y utilizar información de manera más eficiente y rápida, será el que este un paso más adelante que los demás.

Según Suclupe & Vega (2015), actualmente la información disponible es muy amplia, sin embargo las empresas no la están aprovechando debido a la falta de un área interna de Inteligencia Comercial o subcontratando ciertos servicios. Es en esta tarea que la inteligencia analítica, cobra mayor relevancia en el ámbito comercial, pues cumple un papel de facilitador en la toma de decisiones; permitiendo a la empresa definir objetivos, estrategias, planes de acción y operaciones que la ubicarán en una posición privilegiada frente a la competencia.

Qué es Inteligencia Analítica?

Pero ¿qué es la inteligencia analítica? ¿Cómo se podría aplicar al área de ventas de una empresa? ¿Cuáles serían los beneficios que brindaría a la compañía?
La inteligencia analítica se entiende como “el uso exhaustivo de datos, análisis estadísticos y cuantitativos, modelos explicativos y de predicción, y dirección y gestión basados en hechos como motor en la toma de decisiones y de las acciones aprendidas” (Davenport, 2007, p.32).

Centrándose en el ámbito empresarial, las operaciones realizadas en cualquier negocio, traen consigo la generación de una gran cantidad de datos, los cuales, una vez recopilados, estarán disponibles para consulta de acuerdo a la necesidad de gerencia. Los datos pueden obtenerse desde cualquier área operativa de la empresa, como producción, operación, ventas, finanzas, entre otros.

Años atrás, era el área de sistemas o IT, la que centralizaba los datos, los procesaba y determinaba los “entregables” hacia las demás áreas, para que estás usen esa información de la manera que más crean conveniente.

Actualmente, las áreas estratégicas de los negocios, se van involucrando más en el proceso de obtención de información de interés, lo cual se traduce en mejores entregables, reportes con información ad hoc, análisis más específicos y más eficientes de cara a mejorar la competitividad de la empresa y generar mejores estrategias de negocio. La inteligencia analítica no solo trabaja en base a información histórica, si no que se basa en esta para pronosticar y estimar futuros comportamientos del mercado, de acuerdo a tendencias y comportamientos de consumo. Asimismo, esta se apoya en la tecnología,  que facilitan y agilizan el procesamiento de información, haciendo posible que esta pueda ser compartida con más agentes de acción en la empresa, generando mayor conocimiento del negocio y un mayor nivel de compromiso hacia la estrategia corporativa y sus objetivos.

Para Laursen (2011), la definición de inteligencia analítica consiste en brindar el soporte adecuado, a la persona adecuada y en el momento adecuado. Este concepto resalta la efectividad con la que los procesos y sistemas relacionados a la inteligencia analítica, deben trabajar, de cara a que el personal que toma las decisiones pueda actuar de manera oportuna.

De acuerdo a Quiñonez (2015), el campo de acción de la inteligencia analítica en el área de ventas abarcaría las siguientes cinco dimensiones:

  • (a) Targeting
  • (b) Dimensionamiento de la fuerza de ventas
  • (c) Análisis de los canales de venta
  • (d) Ubicación de la fuerza de ventas, y
  • (e) Carterización.

Targeting

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El targeting o selección de los segmentos de clientes es el principal factor para definir a los clientes que la empresa ofrecerá su propuesta de valor. Este proceso implica el análisis de diversas variables bajo las cuales se irán estableciendo similitudes y diferencias entre clientes, de las cuales resultarán los segmentos o mercados meta, a los cuales se les aplicarán diversas estrategias para lograr captarlos como clientes y establecer con ellos una relación a largo plazo. Asimismo, el targeting permitirá analizar la cartera de clientes actual identificando los clientes más rentables para la empresa, de manera que esta invierta los recursos necesarios y establezca estrategias adecuadas para atenderlos eficientemente y generar mayores negocios con ellos. En este caso, el proceso de targeting, se desarrolla utilizando data histórica, bajo la cual se analiza el comportamiento de consumo, patrones de compra, márgenes integrados, entre otros.

Dimensionar la fuerza de ventas

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El dimensionamiento de la fuerza de ventas, está relacionado a las necesidades de atención de los clientes, así como a los objetivos de venta de la empresa. Más aun, en esta etapa también es importante contar con conocimiento de mercado, la competencia, y analizar el cliente a futuro. Si es que este tendrá nuevos proyectos de expansión, planificación de mayores consumos, o si la economía será favorable para su crecimiento. De acuerdo a Hair, Anderson, Mehta & Babin (2010), algunos aspectos importantes para la definición del tamaño de la fuerza de ventas, es el potencial de ventas por cliente, el número de visitas promedio que necesita el cliente, el tiempo que le tomaría al personal realizarlas, el margen de venta, efectividad de las visitas comerciales, entre otros. Si bien es cierto, algunos son difíciles de medir, la inteligencia analítica brinda una rápida ayuda a través de sus distintas herramientas bajo las cuales se pueden definir modelos decisión, en los que se puede analizar las distintas opciones para la dimensión de la fuerza de ventas.

Canales de Venta

Por otro lado, el definir los canales de venta más adecuados para llegar al cliente es una ventaja competitiva para cualquier negocio. De acuerdo a lo hábitos de consumo y preferencias de uso, la empresa podrá establecer un mix de canales más dinámico. La inteligencia analítica permitirá y facilitará analizar información pertinente para la toma de decisiones relacionadas con este aspecto, como la rentabilidad por canal; cuánta actividad o aceptación tiene cada uno; la necesidad de establecer nuevos puntos de venta. El reto para la obtención de información y su posterior análisis nace de la diferencia de procesos y actividades que pueden darse entre canales. Será necesario estandarizar datos; elementos de medición; indicadores de efectividad; entre otros, de manera que los resultados por canal puedan ser medidos de igual manera.

Ubicación de la fuerza de ventas:

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La ubicación de la fuerza de ventas es una dimensión que merece un análisis a profundidad, pues el tipo de segmentación geográfica, generalmente es el más usado en las empresas. En algunos casos, una zona geográfica puede centralizar clientes importantes; así como en otras, el número de clientes puede ser muy reducido, por lo que se hace necesario dinamizar la asignación de territorios entre el personal de ventas. Asimismo, en algunos casos es necesario establecer rutas en las que el personal no invierta mucho tiempo en la carretera, pues le significarían a la empresa un costo alto de “tiempo muerto”. De acuerdo a Hair et al (2010), la empresa Empower Geographics, comercializa un software de planeamiento que incrementa el desempeño de la fuerza de ventas al optimizar la forma y contenido de los territorios, “minimizando el tiempo de viaje, equilibrando las oportunidades de ventas y maximizando los rendimientos” (p.190). Así como otras herramientas de inteligencia analítica, este software hace uso de data disponible y la conjuga con los criterios y objetivos de la empresa, de manera que puede conseguir desarrollar soluciones eficientes para la disposición de la fuerza de ventas en los diferentes territorios de venta que se manejan.

Carterización

Por otro lado, la dimensión carterización está relacionada a la segmentación, la cual busca diferenciar a los clientes en base a sus similaridades, al valor agregado que estos aportan a la empresa y a su trayectoria que tienen con esta. En base a esto, la empresa será capaz de establecer estrategias comerciales para poder brindar un servicio adecuado a cada uno de sus segmentos, de manera que estos perciban y reciban un servicio acorde a sus necesidades, al mismo tiempo que la empresa invierta de mejor manera sus recursos de manera efectiva, mejorando tanto su competitividad en el mercado.

Para finalizar, no cabe duda que la inteligencia analítica es un campo que viene cobrando mayor importancia en diversos ámbitos, y el avance en tecnología facilita y promociona su adopción. De cara al mundo de los negocios, una empresa que utilice de mejor manera, tanto información interna, como de mercado, será capaz de establecer mejores estrategias, que permitan mejorar su eficiencia operativa, explotar sus fortalezas y mejorar su performance de manera que logre satisfacer las necesidades de su cartera de clientes. Es muy importante que las gerencias comerciales, estén involucradas en el proceso de análisis de información, de manera que defina la información que le beneficie. Su conocimiento del mercado, de las operaciones, de clientes, y de las tendencias, permitirá apalancar y enriquecer los resultados del análisis.

Referencias

  • Davenport, T. (2007). Competing on Analytics, Inteligencia competitiva para ganar (1ra
    ed.). Barcelona, España: Profit Editorial.
  • Laursen, G. (2011). Business Analytics for Sales and Marketing Managers : How to Compete in the Information Age. Hoboken, NJ, USA: Wiley.
  • Suclupe.A, Vega.J (2015). Data libre: una oportunidad desaprovechada por las empresas peruanas. Revista Semana económica. Lima, Perú. Recuperado de http://semanaeconomica.com/article/empresa/negocios/164433-data-libre-oportunidad-desaprovechada-por-las-empresas-peruanas/

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Acerca de admin

Profesional especializado en Modelos analíticos de Marketing y Ventas. Estrategia de clientes 2.0
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