Customer Intelligence: el cerebro del Marketing Relacional, CRM

El customer intelligence es una herramienta básica para realizar todo esto y conseguir que las costosas herramientas CRM lleguen a ser efectivas. Primero, hay que gestionar indicadores y calcular los ratios, conocer la empresa del mejor modo posible, saber con qué costes estamos trabajando. Después, concentrarse en diseñar una buena segmentación, en saber quiénes son los clientes más rentables, cuáles son las áreas en las que tengo más riesgo. Y, finalmente, determinar qué acciones debo de adoptar para conseguir mejorar. En este sentido, el customer intelligence no sólo ayuda a mejorar la relación con los clientes, sino, a la postre, al negocio.
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Mientras que la mayoría de las compañías están obsesionadas, a día de hoy, con encontrar la verdadera clave de los indicadores de comportamiento de sus clientes y sus proyectos de marketing, lo cierto es que no existe, como tal, un camino correcto para medir la salud de las relaciones con los clientes. Algunas compañías optan por confiar en un puñado de ratios para medir, por ejemplo, el grado de satisfacción que alcanza su clientela y su cuota de mercado. Otras, prefieren otro comportamiento que también es frecuente, como es realizar un profundo análisis de los detalles que indican cómo un cliente ha llegado a convertirse en un comprador fiel.

Dentro de esta incansable búsqueda, el CRM se ha convertido en una de las herramientas de uso más generalizado. Pero sea cual sea el tipo de medición y el nivel de detalle que se aplique, el customer intelligence (inteligencia de clientes), o, lo que es lo mismo, establecer claros conocimientos y una asequible medición de las iniciativas y la forma de comportarse de los clientes, es esencial para el éxito del Marketing Relacional, CRM. Después de todo, si no puedes definir dónde estás yendo es terriblemente difícil saber si has alcanzado o no los objetivos perseguidos. Las siguientes preguntas puede ayudar a las empresas a definir el camino adecuado para lograr este complejo objetivo.

1. ¿Quiénes son mis clientes?

Son los que compran, los decisores, los que prescriben la compra, los distribuidores, los que consumen?.

La primera asignatura pendiente en las compañías es entender los segmentos de clientes y las claves adecuadas para diseñar unos productos y servicios apropiados a cada segmento y a las tendencias emergentes reconocidas. El nivel más sofisticado de investigación en este sentido permite saber: el porcentaje de clientes por espacio geográfico, características de negocio de los mismos (tamaño de la compañía, beneficios, industria), o características de clientes individuales (edad, ingresos, estilo de vida, tipo y tamaño de familia); volumen de negocio de ese cliente; potenciales nuevos clientes; clientes repetidos; negocio anual; y tipo y número de los productos contratados.

Contar con información detallada de este tipo no sólo facilita nuestra labor comercial sino que permite identificar cualquier cambio en estos ratios para señalar siempre nuevos riesgos pero también oportunidades de negocio.

2. ¿Son fieles mis clientes?

Una vez que están claras las características de cada cliente, hay que identificar cuáles permanecen fieles a nuestra marca y cuáles se están marchando o a punto de hacerlo. Medir la fidelidad en términos de número de clientes retenidos y cantidad de negocio generado para ver patrones que de otro modo se perderían, como el hecho de que una pequeña cantidad de clientes grandes no dejen ver que estamos perdiendo a los pequeños, es indispensable en este sentido.

3. ¿Quiénes son mis clientes más valiosos?

Priorizar los esfuerzos de retención de los clientes determinando a los mejores (que no siempre coinciden con los más grandes o más habituales) es siempre una estrategia vencedora. Aunque es difícil calcular con precisión, la valía de los clientes puede habitualmente ser determinada mediante ratios de descuento, productos exitosos, costes de adquisición del cliente, tanto como el coste del servicio (por ejemplo, el número de llamadas telefónicas que genera) y costes de gestión (número de recursos dedicados o compartidos). A cada uno de ellos debe serle asignado un peso relativo como cliente en función de todas estas variables.

4. ¿Están mis clientes satisfechos?

Los clientes fieles y los servicios de la compañía pueden ayudar a determinar los niveles de satisfacción de la clientela y las áreas con problemas. Hay que usar a los clientes fieles como clave para entender las expectativas de los clientes en general e intentar tener señales de alarma en las áreas donde podría haber problemas, con especial atención a los puntos que quedan fuera de nuestro alcance, que suelen ser la principal fuente de conflictos. La típica medición incluye el tiempo de respuesta de una llamada, la disponibilidad de un producto, la atención y la aceptación de las quejas, la calidad del producto, el tiempo de servicio, etcétera.

¿Cómo entiendo y respondo a las críticas de mis clientes?

La mayoría de los clientes no deciden quedarse o permanecer en nuestra compañía en una sola noche. De hecho, el cliente progresa a través de una serie de fases por las que decide, basándose en la interacción con nuestra compañía. Sólo una buena experiencia hace a una empresa convertirse en un comprador y los nuevos clientes necesitan, a menudo, comprar algunas veces antes de convertirse en compradores habituales. Por otro lado, los clientes que no están satisfechos suelen mostrar conductas que pueden servir como alarma en este sentido: una ralentización de sus nuevas compras, por ejemplo, es siempre previa a una cancelación de las relaciones. Las variaciones en cantidad, plazos, duración, modos de pago y otros indicadores de las compras suelen mostrar una mayor o menor satisfacción de los clientes.
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¿Es eficaz mi proceso de adquisición de nuevos clientes?

Es necesario seguir cada paso del proceso de ventas y marketing. Todos los costes que se producen al intentar conseguir un cliente y al realizar una venta son importantes para analizar el retorno de beneficios obtenido. Tanto la amplitud del ciclo de ventas como la seguridad de las predicciones y sus posibles fallos ayudan a optimizar los recursos especialmente en aquellas compañías con unos costes de ventas directas elevados.

¿Cómo apoyo a mis socios?

Toda compañía depende de una serie de socios que la ayudan a realizar promociones, o ventas, o que le ofrecen servicios de consultoría o de otro tipo. Analizar la información de producto que les facilitamos, las propuestas, la disponibilidad de producto, etcétera ayuda a conseguir una buena satisfacción del cliente, tanto como a identificar cuáles son los socios más adecuados y valiosos.

¿Dónde están mis amenazas competitivas?

Ganar cuota de mercado a los competidores. Este es el objetivo fundamental de cualquier empresa. En algunas industrias es indispensable comparar las ventas con los competidores en servicios como la distribución o el transporte, o la situación geográfica de sus oficinas, o un sin fin de ratios que ayudarán a realizar una estrategia comercial mucho más eficaz.

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Profesional especializado en Modelos analíticos de Marketing y Ventas. Estrategia de clientes 2.0
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