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Rentabilidad
del cliente
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Más que un indicador financiero
es parte central de la estrategia
de negocio
La rentabilidad del cliente está
recibiendo muchísima atención
por que permite gestionar y comprender
a los clientes y construir relaciones
duraderas capturando su valor para
la empresa.
El concepto:
La rentabilidad del cliente, conocido
también con otros nombres:
· Patrimonio del cliente
· Valor del ciclo de vida
del cliente (en inglés LTV,
Lifetime Value)
Es la suma de todos los flujos
futuros de ingresos de clientes,
menos los costos de producto y servicio,
costos de adquisición y costos
de remarketing.
Uk: Rentabilidad
(ingresos menos costos del cliente)
en el periodo k
i : tasa de retorno sobre la inversión
de la empresa
Bajo este concepto los clientes
son analizados como unidades que
generan beneficios a las empresas
y en base a este concepto se puede:
- Comprender que la rentabilidad
de la empresa precede de la suma
de la rentabilidad individual de
su base de clientes.
- El cliente, al igual que un activo
inmobiliario, requiere mantenimiento
para mantener alto su valor. Bajo
este concepto es mas fácil
determinar las inversiones apropiadas
por tipo de cliente.
- Organizar a la compañía
en torno al cliente determinando
su enfoque
- Crear una ficha de puntaje financiero
del cliente
- Genera estrategias de relación
en base a los segmentos clasificados
por el valor de la rentabilidad
de cada cliente.
La medición de la rentabilidad
del cliente supone la estimación
de ingresos y costes asociados a
cada cliente y como resultado la
rentabilidad individualizada
Para estimar dicha rentabilidad
es necesario definir al cliente
individual y tener en cuenta todos
los elementos relevantes en la generación
de ingresos (nivel de fidelidad,
tiempo como cliente, ingresos históricos,
etc).
Por otro lado, es necesario estimar
los costes asociados a cada cliente,
comenzado por la captación
(diferentes son los costes de clientes
conseguidos por cartas de venta
directa que aquellos que ha sido
conseguidos a partir de otros medios
o a partir de referencias. El coste
de medir a un cliente varia según
los recursos utilizados por este.
Una visita del vendedor es mucho
mas cara que un contacto por teléfono
o email.
Los nuevos sistemas de costeo basado
en actividades suele ser una excelente
herramienta para obtener estos datos
Los comportamientos generadores
de ingresos y costes deben ser combinados
lo que da lugar a una estimación
de la rentabilidad de cada cliente,
para poder traducir su comportamiento
en dinero, así como una estimación
de la duración de vida del
cliente.
El cálculo de la rentabilidad
del cliente puede reflejar una rentabilidad
histórica, una rentabilidad
potencial y hasta una rentabilidad
lateral.
La rentabilidad del cliente
puede constituir una parte importante
de un programa de gestión
de relaciones con los clientes que
puede mejorar espectacularmente
los resultados del negocio
La rentabilidad del cliente constituye
una prueba explicita de algo que
la mayor parte de las empresas sospechan
pero que no pueden demostrar: el
hecho de que un pequeño número
de clientes son extraordinariamente
rentables
Algunos clientes que proporcionan
los mayores ingresos no están
necesariamente en el grupo de los
más rentables.
Un porcentaje significativos de
clientes no son rentables y están
reduciendo el patrimonio de la empresa
¡!.
El análisis de estos datos
nos exigen el planteamiento de estrategias
que cambien el comportamiento de
los clientes para mejorar la rentabilidad.
Una vez conocida la rentabilidad
del cliente, se puede valorar la
eficiencia de distintas iniciativas
estratégicas, como un plan
para aumentar la fidelidad entre
los mejores clientes así
como un plan para rentabilizar a
los menos rentables, reducir las
tasas de abandono para extender
el ciclo de vida del cliente.
El coste de una estrategia integral
de fidelización puede ser
de este modo justificados realizando
en forma cuidadosa mediciones en
el tiempo de este indicador.
Implantación:
Implantar la rentabilidad por cliente
no es fácil de implementar
por que se encuentra con las siguientes
realidades:
- El énfasis que muchas empresas
tienen en la cuota de mercado más
que en la cuota por cliente.
- La mayoría de las métricas
y gestión comercial están
organizadas por líneas de
producción u producto y no
por cliente.
- Las promociones diseñadas
para maximizar el número
de transacciones más que
la rentabilidad por cliente
Para obtener los beneficios que
ofrece una visión global
del cliente, la organización
necesariamente debe aprender del
concepto de rentabilidad del cliente,
ser conciente de su impacto en la
estrategia y en los resultados del
negocio.
En este sentido, los recursos de
la empresa, los cuales debemos cuidar
mucho más en tiempos de recesión
como el que atravesamos, deberían
invertirse en los clientes para
conseguir rendimientos medibles
y específicos.
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Es importante
en consecuencia, dedicar los
mejores recursos a los mejores
clientes, dirigidos a potenciar
su retención y rentabilizar
a los menos rentables.
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