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Enfrentando
la recesion con un marketing
eficaz
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"en tiempos de recesión,
los recursos deben ser priorizados
y asignados a los mejores clientes,
los principios de CRM (Customer Relationship
Management) pueden ser de enorme aporte
en este sentido…"
Lo primero que se debe hacer en
un periodo de crisis como el que
vivimos es conformar un equipo multifuncional
de reducción de costos y
de ajuste de las estrategias de
negocios en recesión. Se
debe evitar dejar toda esta labor
en manos del departamento de finanzas,
pues ellos reducirán todo
lo que puedan e incluso recomendarán
que se paralice la gestión
de marketing aún cuando el
marketing es vital en estos momentos
para sostener la demanda.
Estrategias
para enfrentar la recesión:
El requerimiento clave de marketing
en una recesión es que la
empresa vuelva a examinar su mezcla
de clientes, su mezcla de segmentos
de mercado, su mezcla de canales,
su mezcla de productos. Podría
ser el momento de deshacerse de
clientes, canales, áreas
y productos improductivos. También
es tiempo de revisar la estructura
de precios y los presupuestos de
promoción. El peligro es
que las empresas, en un esfuerzo
por ahorrar costos a corto plazo,
podrían tomar medidas que
lastimen los prospectos de la empresa
a largo plazo.
Algunas otras empresas más
bien aumentan sus gastos en tiempos
difíciles, especialmente
cuando ven a sus competidores recortar
presupuestos, mejorando con ello
su posición en el mercado.
- Lo que los
principios del CRM (Customer Relationsip
Management), pueden aportar para
enfrentar la recesión.
Los planteamientos parecen esta
muy fundamentado en la teoría
del CRM-Customer Relationship Management,
tema al que ahora se presta considerable
atención. La importancia
de esta tendencia radica en la necesidad
de que toda la empresa se enfoque
en identificar, atraer y retener
a sus mejores clientes, asignando
mejores recursos a sus mejores clientes.
La mayoría de los mercadólogos
se enfocaban anteriormente en el
mercado masivo o en los segmentos
de mercado. El advenimiento de Internet
y del software para bases datos
permite a las empresa de hoy captar
información sobre los clientes
individualmente. Como resultado
de conocer las anteriores transacciones
del cliente, su demografía,
el tamaño de su familia y
otros datos, la empresa puede hacer
sus productos, servicios y mensajes
a la medida de cada cliente. El
CRM tiene una lógica atractiva.
Por tanto una empresa de computadoras
no trataría de vender una
computadora nueva a un cliente que,
según la base de datos, acaba
de adquirir alguna. La empresa buscaría
en su base de datos a aquellos clientes
que hayan comprado su computadora
tres o cuatro años atrás.
Definitivamente, las empresas obtienen
una mejor precisión para
alcanzar a los clientes correctos,
en vez de gastar su dinero en un
envío postal masivo.
Ajustando nuestras
estrategias de segmentación:
- Revisión de los segmentos
de vuestro portafolio en el que
se requiere repotenciar e incluso
retirar de otros, donde tenemos
claras debilidades.
- Considerar segmentos que puedes
dominar después de la recesión,
sobretodo segmentos donde podrías
atacar a competidores ya debilitados
- Identifica a tus clientes menos
redituables, basado en análisis
de tus costos de relación
basado en costeo por actividades
(ABC Costing). Para estos clientes
deberás considerar simplificar
tus productos, servicios y canales
de atención (canales de bajo
costo) y hasta considerar subir
tus comisiones y precios.
· Por qué tantas visitas
de la fuerza de ventas (canal de
atención de mayor costo)
a este tipo de clientes?
· Por qué no consideramos
otros canales directos, como el
correo directo, teléfono
y/o e-mailing?
- Una de las estrategias clave será
la de proteger de la competencia
a tus mejores clientes, ofreciendo
mayores beneficios y menores costos
de acceso a tus servicios. Uno de
las tácticas para ello es
conectarte con tus clientes mediante
redes extranet, donde los clientes
pueden realizar sus pedidos y soporte
de servicio en línea.
Ajustando nuestra
Estrategia de Productos:
- Considera la sacar del mercado
aquellos productos y marcas con
debilidades notables (productos
que hace mucho tiempo no recuperan
su nivel de ventas y no tiene el
potencial para recuperarse) y considera
reducir las innecesarias extensiones
de línea.
- Defiende tus productos más
rentables, protegiéndote
de un competidor de precios, ofreciendo
una alternativa de producto más
simple a bajo precio, compatible
con lo que requieren algunos segmentos
de clientes en tiempos de recesión.
Esto te permitirá tener una
gama de productos de distintos precios
para distintos segmentos.
Ajustando nuestra Estrategia
de Precios:
¿Qué es más
conveniente en etapas de recesión,
la participación de mercado
o defender el margen?
- Si mantengo mi precio, defendiendo
la rentabilidad es muy probable
que se reduzca mi participación
de mercado y si reduzco mis precios
seguro que reduciré mi margen.
- Lo más inteligente que
debes contemplar es defender tu
participación de mercado
en tus segmentos clave de clientes
(manteniendo tu precio base y jugar
con las diversas técnicas
de descuento para luego poder volver
al subir el precio en etapas de
crecimiento económico) y
donde te es preferible mantener
la continua relación con
estos clientes. De lo contrario
será mucho más difícil
recuperar a estos clientes clave
cuando estén ya en manos
de la competencia.
- Otra alternativa para asegurar
tu participación de mercado
es ofrecer un mismo precio por un
mayor valor o beneficio para el
cliente de tus productos que los
competidores no han igualado (precio
basado en el beneficio creado para
el cliente). Ejemplo de ello son
los servicios de instalación,
entrenamiento, garantías
extendidas de los productos o las
empresas que basadas en el excelente
conocimiento de sus clientes pueden
demostrar los ahorros y beneficios
económicos del uso de sus
productos.
Ajustando nuestra estrategias
de distribución.
- Redefine la distribución
de tus productos y marcas, en especial
las de bajo precio, hacia canales
de bajo precio como las tiendas
de descuento.
- Utiliza una estrategia de distribución
multicanal, a través de un
Centro de Contactos propio o de
un socio de negocios, para reducir
tus costos de distribución
utilizando más los canales
directos de bajo costo.
Ajustando nuestras estrategias de
promoción
- En tiempos de recesión
los clientes son muy sensibles a
los incentivos económicos
y ahorros. La publicidad masiva,
permite mejorar la recordación
de una marca y su posicionamiento,
pero no es un incentivo. Por ello
es conveniente revisar un mayor
presupuesto a las tácticas
de promoción de ventas (cupones,
sistemas de puntajes de compras,
etc) y buscar en nuestros mensajes
publicitarios este mayor valor o
ahorros que podremos aportar a nuestros
clientes.
- Presione a las agencias de medios
por una mayor efectividad de las
campañas. Algunas empresas
retribuyen a las Agencias por la
efectividad de la campañas.
Las campañas inefectivas
reciben un porcentaje de penalidad.
Otras estrategias
clave en etapas de recesión:
- Sub contrata aquellas actividades
que otros socios de negocio pueden
hacer mejor y más barato.
- Reduce tus costos de inventario,
mediante los sistemas de producción
justo a tiempo "just in time",
y recuerda que el inventario se
produce por una falta de información
del proveedor de sus clientes. Trabaja
en forma conjunta con tus clientes
clave para reducir estos costos.
Ejemplo Dell Computers, recibe los
pedidos de sus clientes por Internet,
con niveles de personalización.
Utilizando sus sistemas de producción
modular y personalización
masiva tiene conectado a sus proveedores
para recibir las partes que exactamente
necesita. Consecuencia, Dell es
la empresa líder en la venta
de equipos de computo.
- En mercados como el peruano donde
existe mucha informalidad, tendremos
que tener un especial cuidado con
la adulteración de nuestros
productos, formando alianzas para
la lucha contra ello.
