 |
Vision extendida
de CRM: el Marketing total
según Kotler
|
Fuentes:
http://www.managementweb.com.ar
Seminario: Marketing para el Nuevo
Milenio. P Kotler en Lima Jul 2000
Encontrar aliados, ganarlos
y conservarlos es un problema de
los responsables del marketing.
Hay que dejar de ver al proveedor
como adversario y al empleado como
un costo. Y aprender a verlos, respectivamente,
como socio y como cliente interno
Las empresas que desean poder competir
con éxito en los mercados
locales y mundiales deben diseñar
vínculos fuertes con los
actores principales de su entorno.
Por eso, deben pasar del objetivo
de corto plazo de empresas orientadas
a la transacción al objetivo
de largo plazo de empresas que construyen
relaciones (relationship management).
El Marketing Total es un pensamiento
de la disciplina del marketing dirigido
a todos los protagonistas importantes
del entorno de la compañía
porque el éxito de una empresa
depende de que lleve a cabo un pensamiento
de marketing efectivo en relación
con los diez protagonistas.
Hoy son cada vez más las
empresas que prefieren tratar a
sus proveedores como socios. Quieren
tener menos proveedores y poder
confiar en que ellos les brindarán
una calidad alta o aun perfecta
sin necesidad de inspeccionar los
suministros cada vez que llegan.
Paralelamente, fijan normas estrictas
de calificación para los
proveedores que están analizando.
Pero también existen casos
en que una empresa se entera de
que hay un proveedor con una performance
superior que no ha procurado realizar
negocios con ella. En ese supuesto,
la compañía deberá
cortejarlo; se genera así
un marketing a la inversa. Este
tipo de marketing no sólo
exige descubrir y atraer a los mejores
proveedores, sino también
dirigir el marketing a sus necesidades
en el transcurso de la relación.
Las empresas deben convertir a sus
proveedores en socios.
> Marketing
dirigido al distribuidor
En este caso, se requiere que la
compañía forje una
red asociada de distribuidores que
la ayude a competir con eficacia
en el mercado. La empresa debe comprender
las necesidades, percepciones y
preferencias de los distribuidores
y responder con programas que potencien
su rentabilidad conjunta.
Del mismo modo debe integrar sus
canales tradicionales con los nuevos
canales directos que están
generando la nuevas tecnologías,
a través de una estrategia
multicanal que capture la información
de los cliente y nos permita aprender
de el de la forma más eficaz
y eficiente posible.
> Marketing
al usuario final
Supone identificar, conseguir y
brindar mejor servicio a un grupo
definido de usuarios finales entendiendo
sus necesidades, deseos, percepciones,
preferencias y hábitos de
compra. El usuario final puede ser
un hogar o un cliente industrial.
A partir de la experiencia adquirida
con el producto, están en
condiciones de ejercer una fuerte
influencia. Por esta razón,
se hace necesario dirigir programas
de marketing específicos
hacia este actor.
> Marketing
al empleado = employ relationship
management
Las empresas deben contemplar a
los empleados no sólo como
proveedores internos de servicios,
sino también como clientes
internos. El marketing interno exige
mejores capacidades para contratar,
capacitar, motivar, compensar y
evaluar a los empleados. Se los
considera un activo, no un costo,
y se pone el acento en su comprensión
y en la satisfacción de sus
necesidades.
> Marketing
financiero
La fuente de recursos de la empresa
depende de su capacidad para que
bancos y demás instituciones
financieras confíen en que
utilizará productivamente
los fondos solicitados y que cumplirá
con sus obligaciones de capital
y dividendos. La empresa tiene que
comprender cómo la evalúan
las entidades financieras, porque
esto afectará al costo y
a la disponibilidad de fondos.
> Marketing
dirigido al gobierno
Todas las empresas están
sujetas a un cuerpo de leyes y a
la acción de organismos gubernamentales
que ponen límite a su libertad
operativa. Claro que no tienen por
qué aceptar pasivamente estas
leyes y obstáculos: pueden
iniciar programas agresivos de marketing
dirigido al gobierno, contratando
lobistas para promover una legislación
más favorable, y también
emplear las herramientas del megamarketing
de la opinión pública
y la privada para cambiar las limitaciones
dentro de las cuales operan.
> Marketing
a los aliados (partners) = partner
relationship management
Las empresas no pueden seguir operando
sin los aliados. Se considera así
a aquellos que pueden suministrar
mejor investigación y desarrollo,
producción, distribución
y marketing. Encontrar aliados,
ganarlos y conservarlos es un problema
de los responsables del marketing,
que deben tener precisamente la
mentalidad de un marketinero si
quieren identificarlos, atraerlos
y motivarlos.
> Marketing
a los medios
Los medios de comunicación
producen un fuerte impacto sobre
el desempeño de las empresas
y sobre la percepción que
de ellas tiene buena parte del público.
Por eso las compañías
contratan servicios de relaciones
públicas para que mantengan
contacto con la prensa. La clave
está en entender las necesidades
de los medios, tanto en materia
de noticias como de acceso a los
empresarios.
> Marketing
dirigido al público en general
El marketing de opinión pública
no sólo se lleva a cabo a
través de los medios impresos
y audiovisuales, sino también
mediante el marketing de eventos,
los viajes o excursiones organizados
por la compañía, el
marketing relacionado con "causas
justas" y otras actividades.
Una auditoría periódica
En síntesis, para practicar
el Total Marketing, las compañías
necesitan hacer una auditoría
periódica de la efectividad
de su marketing con los diez protagonistas
clave. Los gerentes de alto nivel
deberán prestar mucha atención
a los resultados de esa auditoría.
La menor fisura que se produzca
en alguna parte de la cadena de
marketing resentirá el desempeño
de la empresa en otras áreas.
Los marketeros, responsables de
captar clientes deben evaluar en
qué medida se verá
afectado su éxito por las
relaciones de marketing existentes
con los otros grupos.
Philip
Kotler es uno de los fundadores
del marketing moderno y una de las
autoridades en esta disciplina a
nivel mundial . Es Profesor Destacado
de Kellog Graduate School of Management
en los Estados Unidos, y autor de
los más importantes libros
referidos al campo del marketing
y el management. La organización
europea Management Centre Europe
lo ha definido como "el primer
experto del mundo en la práctica
estratégica de la comercialización".
s
