Customer Relationship Management en la realidad de nuestro país

Las empresas de economías emergentes como en el Perú, no requieren necesariamente de sofisticadas herramientas, enormes volúmenes de información de clientes y expertos renombrados para aplicar una estrategia de relación continua (CRM) con sus clientes.

El éxito en la implementación de una estrategia CRM depende en mayor medida en la aplicación creativa de principios de marketing y de negocios centrados en la creación de valor continuo para nuestros mejores clientes, en aprender de esa relación, más que crear enormes bases de datos, implementar software complicados y contratar expertos.

Ejemplos de éxito en la práctica de estrategias CRM:

- Un operador móvil de la región por ejemplo logró reducir en más de 40% la tasa de abandono de clientes presentado una oferta especial a los clientes que tenían una mayor probabilidad de cancelación del servicio.
- Una banco de crédito de consumo, de un país de economía emergente, incrementó la rentabilidad de sus servicios de tarjetas de crédito mediante campañas focalizadas a sus clientes de altos ingresos y a la vez usuarios intensivos de cajeros automáticos habiendo identificado que esta clase de clientes era cuatro veces mas propensos a tomar y usar una tarjeta de crédito que un cliente corriente.

Aún cuando los consumidores tienden a responder positivamente pocas son las empresas que utilizan estas estrategias. Las principales razones son:

- Pocos gerentes seniors y directores conocen de la efectividad de estas estrategias.
- En el país son muy pocas las empresas que miden la efectividad de sus campañas individuales y actividades promocionales.
- Muchas empresas que conocen de CRM y Marketing Relacional y planean o están aplicándolos en sus empresas creen erróneamente que solamente la tecnología de última generación lo logrará. En ese sentido, concentran sus esfuerzos en construir una base de datos perfecta y adquirir las últimas herramientas de modelamiento y análisis de información de clientes. Aun más, algunos ejecutivos de marketing se encuentran muy preocupados por que no cuentan ni con la data y el personal que muchos proveedores de tecnología CRM dicen que son esenciales

El secreto del éxito está en el uso intensivo de test sobre muestras de nuestra base de clientes, identificados como claves. Los test nos permiten planificar la dimensión de nuestras campañas, comprobar el éxito u fracaso de las condiciones de nuestra oferta y luego con esos resultados mejorar la oferta y la efectividad y rentabilidad de nuestras campañas.

Para realizar estos test de prueba solo es necesario iniciar nuestros proyectos de acumulación de información con la información relevante para la misma, como datos demográficos, productos que compraron ó transacción que efectuaron los últimos doce meses.

Por supuesto que la calidad de la data es importante para este fín. Muchas compañías en el país tienen la información de los clientes y la historia de sus transacciones almacenadas en diferentes sistemas no integrados entre sí. Y muy pocas son las empresas que tiene integrado la información de los contactos con sus clientes, información como las llamadas de quejas, respuestas a promociones de modo de tener una sola visión de la historia de contactos con cada cliente.

Adicionalmente, muchos de los sistemas en nuestro país no están preparados sofisticadamente para rechazar los datos de clientes registrados erróneamente. Por ejemplo en una base de datos en la que realizamos un trabajo de consultoria el 70% de los registros contenía los datos de dirección con el distrito de Lima, aun cuando pertenecían a otros distritos. La calidad de los datos en nuestro país tiene muchas dificultades para validarse con fuentes externas como los números de DNI que en otros paises es información pública, guardando las confidencialidades del caso.

Aún con estas dificultades las empresas no deben descartar la aplicación de estrategias CRM. En primer lugar, las empresas pueden construir bases de datos pequeñas y útiles con la información disponible. Sistemáticamente, pueden identificar errores y omisiones prontamente y asegurar que la captura de la data futura sea acorde con los objetivos buscados. Luego de construido esta data, la misma será el primer paso para escalar a un Datawarehouse corporativo con los respectivos estándares de aseguramiento de su calidad y en la medida que se enriquezca la información del cliente con la data que planificadamente capturemos.

Adicionalmente, las empresas pueden usar los resultados de las campañas de su CRM "piloto" para presentar a su personal que la empresa logra beneficios y mayor efectividad en sus campañas y que tiene ahora una especial preocupación por la calidad en la captura de información relevante de sus clientes. Incluso por ejemplo, como en algunos destacados bancos, motivar y crear un bono para cada sectorista/funcionario de negocios por la calidad de los datos de sus cartera de clientes.

Para que este reaprendizaje funcione es esencial un trabajo coordinado entre los marketeros que desarrollan los supuestos que quieren probar o testear del mercado y las operadoras del call center así como de una conjunción de esfuerzos de marketing, ventas, administración de productos, analistas de bases de datos, administración de call center, finanzas y sistemas.

En nuestro país, las métricas de performance basado en el valor u rentabilidad no está suficientemente desagregados (por ejemplo son pocas la empresas que tienen sistemas de costeo por actividades y rentabilidad por cliente) para con ello demostrar los beneficios de implementación CRM por unidad de negocio. Para ello los marketeros que aplican CRM necesitan desarrollar sus propias métricas como la del valor presente neto de cada una de las campañas y extrapolar los resultados a la rentabilidad del negocio.

Por ejemplo son muchas las empresas que solo tiene indicadores agregados de ventas y número de clientes. Para establecer diferencias en el efecto en la rentabilidad de cada tipo de cliente es necesario desarrollar otros indicadores como por ejemplo el número de productos que un cliente ha adquirido en un periodo o hasta modelos mas avanzados como el RFM (reciente, frecuente y monto de las compras por cliente en un periodo).

Los errores que debemos evitar:

- Evitar centrarnos en la tecnología de la información más que en los resultados y objetivos de negocio. En muchas empresas, las iniciativas CRM han sido implementados por las unidades de tecnologías de información con poca coordinación con marketing, ventas y servicio al cliente.

- Preferir grandes sistemas con grandes promesas mas que una solución escalable con impacto inmediato. Muchas empresas han decidido implementar simultáneamente todos los elementos de una solución tecnológica CRM: un datawarehouse, modelos analíticos complicados y herramientas de administración de campañas y canales. Pero implementar ello puede tomar mas tiempo de implementación y de retorno sobre la inversión.

Pero las empresas, que comprenden el entorno aún incierto, recesivo de nuestras economías construyen sus sistemas CRM paso por paso, incrementalmente y no tienen que esperar años por los resultados.

 

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